Покупатели во время шоппинга (как оффлайн, так и онлайн), действуют максимально интуитивно. Решение о покупке принимается на месте, после быстрой оценки цены, дизайна и уровня доверия к бренду. Решающим фактором для принятия решения может стать качественное контент-наполнение бренда. О том, каким оно может быть для бренда питьевой воды расскажет сооснователь агентства социальной электронной коммерции unodos.io Дарья Мигель.
Рынок питьевой воды практически полностью отражает модель совершенной конкуренции. Товар максимально унифицирован, а барьеры для входа достаточно низкие - на данный момент на Яндекс Маркете представлены более 200 брендов питьевой воды. Вследствие этого прибыль в отрасли во многом зависит именно от маркетинговых активностей и бренд-имиджа.
О бренде
Водаминвод.рф – официальный представитель заводов-производителей минеральной воды, расположенных на территории Северного Кавказа. Большую часть продукции составляет лечебная вода, которая применяется как для профилактики, так и для помощи в лечении различных заболеваний ЖКТ. Это является ключевым преимуществом компании и сильно сужает его целевую аудиторию. В настоящее время приобрести товары бренда можно исключительно на Яндекс Маркете.
Цель
Привлечь внимание целевой аудитории к бренду и повысить ее лояльность посредством создания цепляющих пользовательских видео для Яндекс Шотов, а также профессиональных роликов для видеообложек карточек товаров и контекстной рекламы бренда в РСЯ.
Задачи
-
Разработка концепций видеороликов
-
Подготовка подробных гайдов для креаторов
-
Поиск и брифование креаторов проекта
-
Модерация готового контента
Ход работы
Этап 1. Первый этап работы – это разработка концепций будущих видео. Прежде чем приступить к работе мы подробно изучили информацию о бренде, его ключевых преимуществах и целевой аудитории. Далее мы ознакомились с креативами конкурентов и проверенными временем рекламными материалами компаний-производителей воды международного масштаба. Опираясь на вышеперечисленную информацию и организовав брейншторм внутри нашей команды, мы решили остановиться на:-
нативных цепляющих пользовательских видео для Яндекс Шотов в форматах обзора, лайфстайла, трендов и обучения
-
профессиональных видео для карточек товаров, с унифицированным сюжетов
-
ярких креативных видео для контекстной рекламы, близких к формату “продакшн”
Этап 2.Согласовав концепции с клиентом, мы приступили к подготовке гайдов. Это один из самых ответственных этапов работы, так как крайне важно сохранить баланс между ожиданиями клиента, нашим профессиональным взглядом и местом для творчества креаторов. Под каждого креатора проекта мы составили индивидуальные гайды, в которых мы отразили все требования к визуалу, музыке, сюжету и хронометражу ролика. В некоторых случаях мы пришли к выводу, что стоит подготовить подробные сценарии. Важно было также добавить подробную информацию о товарах, так как вода – лечебная, с различными показаниями и способами применения.
Этап 3. Третий этап работы – это поиск креаторов. В соответствии с форматами видеороликов мы разделили потенциальных креаторов на 2 подгруппы:
-
харизматичные креаторы с качественной съемкой и оригинальными видео для Яндекс Шотов
-
креаторы с навыками профессиональной съемки и мини-студией дома для видеообложек и роликов для контекста
Для первой группы креаторов было важно соблюсти требования к возрасту (как и у целевой аудитории – 35 лет и старше), чтобы вызвать доверие у зрителей. Также мы следили за стабильным качеством съемки, доступными локациями креатора и навыками монтажа. Было принято решение взять несколько диетологов и гастроэнтерологов в качестве креаторов для съемки обучающих видео.
Для второй группы ключевыми факторами стали качество съемки, возможности домашней студии и креативность. Мы отобрали креаторов, чьи работы нам понравились и предоставили им больше пространства для творчества, так как хотели взять во внимание их экспертизу в этой области.
Этап 4. Завершающим этапом стала модерация контента. Мы следим за качеством роликов и стараемся предугадать возможные правки от клиента заранее. Клиенту мы презентуем уже те ролики, которые соответствуют как личным стандартам креаторов, так и стандартам нашего агентства.Челленджи:
-
Из-за лечебной специфики продукта было крайне сложно придумать концепцию для трендовых цепляющих роликов, отражающих при этом позиционирование бренда. Нам удалось найти для этого органичное решение, которое можно наблюдать в следующем видео.
Трендовый формат статичного товара и сменяющихся фонов сочетается здесь с фонами в стилистике Водаминвод.рф.
-
В инфополе на сегодняшний день есть крайне мало креаторов в возрасте 35+ со стабильно высоким качеством контента. Затруднительным для сорсинга креаторов стала еще и необходимость включить в проект экспертов: диетологов и гастроэнтерологов. Но мы успешно справились с этой задачей, частично привлекая лояльных креаторов из нашей базы, в качестве роликов которых мы уверены.
-
Этот проект стал нашим первым кейсом работы с профессиональными рекламными креативами. Мы уделили много времени отбору креаторов в сфере предметной видеосъемки, которая по качеству не уступает продакшену. Так как крупные представители такого пласта креаторов уже начинают работать с продюсерскими агентствами, нашей задачей стало найти начинающих талантливых креаторов (до 3.000 подписчиков) и дать им шанс проявить себя. В итоге мы получили профессиональные ролики, все еще снятые нано-креаторами.