Российский рынок eСommerce-медиа за последние три года перешел в фазу стабильного и более зрелого развития. К такому выводу пришли аналитики Media Instinct Group и агентства Commeta по итогам исследования периода с ноября 2022 года по ноябрь 2025 года. Главными факторами медиаинфляции в сегменте стали рост нишевых площадок и появление новых категорий рекламодателей в онлайн-торговле.
Рекламная монетизация сегодня развивается не только у крупных мультикатегорийных маркетплейсов, таких как Ozon, Wildberries, "Яндекс Маркет" и "Купер". Активно наращивают рекламные инструменты и нишевые игроки. Среди них Lamoda, "Детский мир", DNS, "ВсеИнструменты", ePharma-площадки "Аптека.ру" и АСНА, а также eGrocery-сервисы "Пятерочка", "Впрок", "Самокат" и "Магнит". Эти платформы предлагают рекламодателям как медийные форматы, включая баннеры и pop-up, так и инструменты, ориентированные на продажи, такие как приоритизация товаров в категориях, рекомендации и апсейлы.
За три года средний CPM на рынке вырос заметно. В отдельных категориях рост составил 60-80%. Наиболее сильная динамика зафиксирована в электронике, украшениях, настольных играх, товарах для дома и мебели. В телекоме и фарме рост превысил 80%. В сегменте FMCG подорожание составило 52%. При этом увеличение стоимости происходило примерно равномерно по годам. По словам eCommerce-директора компании Commeta Анастасии Беккер, такая динамика отражает переход eCommerce к более зрелой модели монетизации рекламного инвентаря. Дополнительное влияние на средние показатели оказывает рост доли нишевых площадок, где CPM традиционно выше, чем у массовых игроков.
Инфляция распределялась по рынку неравномерно. В категориях учебных товаров и beauty рост CPM оказался минимальным и составил 2-9%. Фактически речь идет о дефляции. Это связано со стабильным спросом и ограниченным расширением ассортимента, а также с последствиями перераспределения рынка в 2022-2023 годах. В тот период часть сегментов, включая парфюмерию и премиальную уходовую косметику, временно приостановила рекламные активности, тогда как декоративная и натуральная уходовая косметика российских производителей активно перезапускалась.
На фоне роста стоимости показов стоимость клика в большинстве категорий, наоборот, снизилась. В ряде сегментов падение составило 1,5-2 раза. В электронике CPC сократился на 57%, в FMCG - на 71%. Это означает, что при более дорогом показе рекламодатель получает более дешевое целевое действие, а эффективность рекламного инвентаря растет. Как отмечает Беккер, подобный эффект характерен для зрелых рекламных экосистем, где улучшаются алгоритмы таргетинга, качество трафика и механики, ведущие к клику и покупке. В тех категориях, где CPC вырос, например в фарме на 28%, это связано с ростом спроса, усилением конкуренции и более активным присутствием рекламодателей в eCommerce.