Programmatic (Программатик) - это рекламный канал, который многие считают "несерьезным". Всему виной устоявшееся мнение о том, что "потолок" для него, как и для любой медийной рекламы, - это повышение узнаваемости бренда. Примелькаться, и не более того. Директор по маркетингу компании Internet Active Ефим Пименов рассказывает, как использовать этот канал максимально эффективно.
В представлении пользователей, знакомых с интернет-рекламой, сложились устойчивые логические цепочки: если нужны лиды, включаем контекстную или таргетированную рекламу в соцсетях, хотим узнаваемости - запускаем медийку.
Но времена меняются, и всё это осталось справедливым лишь наполовину. Медийная реклама действительно отлично справляется и с расширением охватов, и с повышением узнаваемости. Однако это далеко не всё, на что способен современный programmatic.
Что такое programmatic сегодня?
Programmatic сегодня - это технология автоматизированной покупки медийной рекламы (баннеры, видеоролики) сразу на тысячах площадок. При этом показы её будут узко нацелены на определённую аудиторию. И если раньше уделом такой рекламы было лишь "греть" эту самую аудиторию и повышать узнаваемость бренда, то сегодня этот канал можно настроить на поток заявок и получать вполне реальные лиды.
Современные programmatic-платформы, такие как Hybrid, научились главному - оптимизироваться в соответствии с конкретными действиями пользователей на сайте.
Волшебный ключик: ML-модель для конверсий
Секрет превращения медийки в "лидо-генератор" - использование встроенной ML-модели. Эта система анализирует поведение пользователей на сайте рекламодателя и находит в интернете людей, которые с высокой вероятностью совершат нужное действие (например, отправят заявку, перейдут на конкретную станицу, кликнут по кнопке).
Как это запустить?
Для того чтобы воспользоваться волшебным ключиком, нужно сделать 3 шага:
- Установка пикселя. На сайт рекламодателя устанавливается код (аналогично Яндекс.Метрике), который отслеживает важные события: прокрутки, переходы на ключевые страницы, клики по кнопкам "Оставить заявку".
- Накопление данных. Для начала модель нужно "обучить", так же, как это делается в Яндекс Директ. Для этого необходимо собрать минимум 500 целевых событий. Как только это произойдет, модель активируется и начнет усердно работать.
- Включение в кампанию. Активированную модель нужно добавить в настройки рекламной кампании, после чего платформа начинает выкупать показы и искать самых "горячих" пользователей, готовых к целевым действиям на сайте рекламодателя.
Справедливости ради отметим, что даже без ML-моделей лиды из programmatic фиксируются регулярно, хотя это и не ставится основной задачей. Однако, когда этот поток превращается в систему, результат впечатляет.
Оценить работу programmatic можно на примерах реальных кейсов:
Кейс 1: Продажи квартир через игровые приложения
Проект: ЖК "Погода"
Задача: Удержать узнаваемость бренда и увеличить охват в условиях растущей конкуренции.
Каналы: Баннерная и видеореклама в мобильных приложениях (in-app), включая интерактивные Rich Media баннеры.
Результат:
Главным достижением этой рекламной кампании стали 3 заявки, пришедшие прямо из рекламы в игровых приложениях. А самое приятное - две из них завершились продажей квартир. Удивительное рядом: даже в таком очевидно "несерьезном" месте, как игровое приложение, можно найти клиентов, готовых купить квартиру.
Кейс 2: Рекордный ROMI для жилья у моря
Проект: ЖК "Море"
Задача: Привлечь новую аудиторию, снизить процент отказов и увеличить время пребывания пользователя на сайте.
Каналы: Десктопная и мобильная реклама (включая in-app).
Результаты:
- ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) составил 4249,33%
- Конверсия в цель: 0,027%
- Отказы снизились на 10%
- Пользователи стали находиться на сайте на 20 секунд дольше.
Вывод
Результаты этих кейсов говорят сами за себя. Современный Programmatic - это гибкий инструмент, который при правильной настройке способен не только взрастить образ бренда, но и приносить лиды и реальные продажи.
Ключ к успеху - не бояться тестировать новые инструменты. Стоит начать с классических охватных кампаний, накопить данные в достаточном количестве, а затем уже подключить ML-модель. Эти действия позволяют получить уникальный канал лидогенерации с минимальной конкуренцией. Результаты могут очень приятно удивить.