Современный ритейл в России превратился из канала продаж в цифровую экосистему, сопровождающую покупателя на всех этапах — от выбора до оплаты. Онлайн-заказы, мобильные приложения, бесконтактные платежи и кассы самообслуживания стали повседневной нормой и сформировали новые покупательские привычки. В этих условиях ключевую роль играет не сама цифровизация, а то, как она меняет коммуникацию брендов с аудиторией и рекламные стратегии. О трансформации клиентского пути и развитии ритейл-медиа рассказывает коммерческий директор X5 Media Олеся Чечик.
Трансформация российского ритейла
За 30 лет российский ритейл прошел путь от рыночных прилавков до сложной цифровой экосистемы. В середине 90-х начали открываться первые сетевые магазины, где реклама ограничивалась ценниками и промо-стойками. К середине 2010-х годов началась активная цифровизация отрасли: стали развиваться первые онлайн-платформы и digital-инструменты для продвижения, хотя офлайн-формат продолжал оставаться основным каналом продаж.
Пандемия 2020 года стала переломным моментом, когда возможность заказать продукты на дом и получить их в короткий срок стала решающим фактором при выборе магазина. С тех пор онлайн-сегмент продолжает активно расти, укрепляя свои позиции. Если в 2021 году объем рынка онлайн-торговли оценивался в более чем 3,9 трлн рублей, то к концу 2025 года он может достигнуть или превысить 12 трлн рублей.
При этом офлайн не утратил своей актуальности: визит в магазин по-прежнему воспринимается покупателями как часть привычного образа жизни. Так, 47% пользователей признаются, что покупки в физических магазинах дарят им ощущение счастья, а согласно исследованиям, по частоте посещения они уступают только дому и работе.
Новая эра потребления
Homo Consumericus (Человек Покупающий) — это человек, который активно использует достижения природы и инновации для удовлетворения своих потребностей. Сегодня это технологически подкованный покупатель, для которого важны оперативность, индивидуальный подход и эмоциональная вовлеченность. Он ожидает от брендов не только удобства, но и уникального контента, превращающего покупки в часть досуга.
Человек Покупающий эволюционирует, трансформируется его поведение и привычки, и под эти изменения подстраивается и рынок. Например, раньше пользователи чаще приобретали товары только при необходимости, ориентируясь в основном на такие параметры как цена и качество. Однако с течением времени фокус сместился — с функциональности на эмоциональную ценность шоппинга. Сегодня отмечается рост интереса к покупкам «для души», которые используются в качестве способа снять стресс, самовыражения или получения позитивных впечатлений. Так формируется тренд на шопингтейнмент, когда покупателям становятся принципиально важны эмоции, сопровождающие процесс выбора товара и совершения покупки.
Наблюдается также и плавное переключение между каналами и форматами продаж. Пользователь хочет свободно выбирать между онлайн- и офлайн-покупками, ожидая при этом бесшовного взаимодействия с брендом на всех этапах — от выбора товара до его приобретения. Так, более 70% клиентов используют несколько каналов перед совершением покупки. А в 2024 году число омниканальных клиентов в торговых сетях Х5 выросло на 65%. Причем большинство из них — представители молодого поколения (зумеры), которые легче адаптируются к подобным трансформациям.
Чем больше точек касания — тем выше вероятность, что пользователь увидит и запомнит сообщение. Еще в 2014 году покупатель взаимодействовал с брендом в среднем через девять точек соприкосновения (физический магазин, сайт торговой сети, email-рассылку), а сегодня их число превысило 20 (интерактивные дисплеи на месте продаж, push-уведомления, чат-боты, персональные предложения в мобильном приложении).
При этом все большее значение приобретает комфортная обстановка в торговых залах: продуманное пространство способствует вовлечению, а клиенты проявляют наибольшую восприимчивость к коммуникациям в такой среде. Для 78% людей, совершающих покупки в магазинах, важна именно атмосфера, более половины не любят спешить и действительно тщательно обходят все отделы.
Для брендов это означает необходимость постоянного присутствия во всех каналах — не навязчивого, а естественного, встроенного в опыт покупателя. Побеждают те, кто умеет сочетать технологии, аналитику и эмоциональную связь с клиентом.
Ритейл-медиа: решение для омниканального мира
Запрос брендов на непрерывное взаимодействие с пользователем привел к появлению нового инструмента — ритейл-медиа, который использует знания о покупательских привычках и поведении для размещения релевантной рекламы прямо в точках продаж. Изначально он развивался как набор цифровых инструментов, таких как баннеры на сайтах и поисковая реклама. Многие до сих пор воспринимают его исключительно как онлайн-канал. Однако сегодня этот термин охватывает значительно более широкий спектр форматов для взаимодействия с покупателями, которые включают и офлайн-инструменты: digital-экраны, кассы самообслуживания, аудиорекламу на внутреннем радио и др.
Ритейл-медиа объединяет возможности традиционных маркетинговых инструментов и прямых продаж и делает продвижение нативным — за счет взаимодействия с аудиторией непосредственно в местах продаж, где шанс конверсии в покупку кратно увеличивается.
По данным Нильсен, 80% покупателей используют КСО, а смартфоны задействуют не только для онлайн-шопинга — 84% из них делают это прямо в магазине для поиска информации, оплаты или получения скидок, что позволяет выстраивать связные рекламные сценарии между онлайн- и офлайн-каналами. Более того, у каждого второго клиента установлено мобильное приложение торговой сети, которое становится главным помощником в процессе выбора.
Такое многообразие точек контакта значительно расширяет возможности продвижения. Раньше реклама в ритейле ограничивалась эпизодическими активностями — такими как промостенды и дегустации у входа — и влияла только на решение здесь и сейчас. Современный ритейл-медиа охватывает весь путь покупателя и эффективен на всех этапах: от первого знакомства с продуктом до его приобретения.
Рекламодатели могут комбинировать разные инструменты и запускать кросс-форматные кампании в офлайне и онлайне. Так выстраивается сквозная коммуникация с покупателем — от персональных предложений в приложении до цифровых экранов в магазине. Это повышает уместность рекламы и вероятность покупки.
Продвижение на основе данных
Продвижение товаров и брендов в ритейл-медиа строится на обезличенной аналитике реального поведения покупателей. Ритейлеры аккумулируют огромные массивы обезличенных данных: историю покупок, реакции на акции, активность клиентов в онлайне и офлайне. Такая комплексная картина позволяет выявлять поведенческие паттерны и запускать точные, эффективные рекламные кампании.
Если раньше маркетинг опирался на общие критерии — возраст, гендерная принадлежность, доход, семейное положение, — то сегодня ритейлеры вышли на новый уровень, предлагая поведенческую сегментацию, которая обогащена данными на основе интересов покупателей, их досуга и многого другого. Например, X5 выделяет семь ключевых групп покупателей: от импульсивной молодежи, мгновенно оформляющей заказы в смартфоне, до прагматичных семей, тщательно планирующих покупки, и консервативных клиентов.
Для рекламных стратегий это открывает возможность не просто «показать рекламу», а говорить на языке каждой аудитории, используя подходящие каналы и форматы. Таким образом, ритейл-медиа объединяет рекламу и покупательский опыт в единую экосистему. Такой подход повышает конверсию, делая предложения релевантными и заметно увеличивая отдачу от маркетинговых инвестиций.
Глубокая аналитика ритейл-медиа открывает доступ и к уникальным региональным паттернам потребления. Например, данные показывают, что в отдельных городах определенные категории товаров стабильно востребованы выше среднероссийского уровня. Так, в Москве особенно популярна готовая еда, пышки и плюшки пользуются спросом в Санкт-Петербурге, печенье и крекеры — в Петрозаводске, а упакованные фрукты и овощи — в Екатеринбурге. Спрос на определенные категории товаров обусловлен сочетанием экономических, демографических и географических факторов, свойственных для каждого округа. Понимание таких региональных различий важно для адаптации маркетинговых стратегий и предложений к потребностям целевых аудиторий в различных городах.
Инструменты ритейл-медиа помогают не только анализировать данные, но и выстраивать более таргетированные взаимодействия с аудиторией. Структура контакта человека с брендом меняется, и главная задача рекламодателей — удерживать внимание покупателя, предлагая релевантный опыт в нужный момент.
За 30 лет ритейл трансформировался из обычных магазинов в цифровые экосистемы, где омниканальность — уже не тренд, а стратегическая норма. Новые решения и глубокий анализ потребительского поведения позволяют бизнесу гибко сопровождать клиента на всех этапах совершения покупки, сочетая технологичность и незаметную, но эффективную поддержку. Ритейл-медиа в этом случае становится ключевым инструментом взаимодействия, позволяя брендам встречаться с покупателем в самых разных форматах — от мобильного приложения до торгового зала.
Парадоксально, но технологии и аналитика ритейл-медиа делают рекламную коммуникацию более человечной. Вместо массовых посланий бренды получают возможность говорить с каждым покупателем в нужный момент о том, что ему действительно важно. Homo Consumericus эволюционировал — и маркетинг эволюционирует вместе с ним. Именно в этом осмысленном диалоге — будущее ритейла.