За последние три года число запросов, связанных с подготовкой к школе, в традиционных поисковых системах сократилось на 49,3%. Основной причиной этого тренда стало изменение потребительских привычек: покупатели все чаще предпочитают искать и приобретать товары напрямую на маркетплейсах.
Сезонный спрос на товары для школы традиционно начинает расти в июле, достигая максимума в первую неделю августа, и остается высоким до сентября. Согласно анализу, наиболее востребованными категориями остаются канцелярские принадлежности (85% покупателей), сменная обувь (81%) и спортивная обувь (80%). При этом динамика покупок варьируется: если часть товаров приобретается заранее, то канцелярия и книги чаще покупаются в последние дни перед началом учебного года — с 26 августа по 8 сентября.
Подготовка к школе не ограничивается базовыми товарами: 51% детей посещают дополнительные секции, что стимулирует спрос на сопутствующие товары для внеклассных занятий. Также отмечается рост интереса к детской косметике: 14% родителей планируют приобрести уходовые средства, а 10% рассматривают покупку декоративной косметики.
Стоимость клика (CPC) в рекламных кампаниях в период Back to School напрямую зависит от сезонного спроса. В августе 2024 года средний CPC достиг 73 рублей. В таких подкатегориях, как "секции" и "дополнительное образование", цена за клик дольше остается высокой, поскольку родители продолжают поиск даже после начала учебного года.
Наибольший объем инвестиций в онлайн-видеорекламу (OLV) в категории Back to School приходится на август, когда рекламные кампании для канцелярии, одежды, обуви и техники наиболее активны. К сентябрю вложения в OLV для канцелярии и детской одежды снижаются, тогда как сегмент электроники сохраняет высокий уровень инвестиций, что связано с приближением осеннего сезона и подготовкой к Black Friday.
Крупные ретейлеры фиксируют значительный рост трафика и месячной активной аудитории (MAU) в августе, что подтверждает роль школьного сезона как ключевого драйвера активности как на сайтах, так и в мобильных приложениях.