CEO контент-агентства КОМРЕДА Артём Логинов рассказал нам, как в агентстве выбирают темы, формат и tone of voice для контента в сфере онлайн-торговли. Также эксперт делится, какие материалы «стреляют» лучше всего и по каким метрикам можно понять, что статья удалась. Все примеры — реальные и взяты из кейсов.
Где мы берём темы для статей
У нас в компании несколько направлений. Один из отделов ведёт блог про e-commerce от лица популярного маркетплейса. Там мы рассказываем истории реальных селлеров, которые торгуют на площадке. О ком конкретно писать — предлагает клиент. Они ищут героев у себя на платформе, а мы уже идём к ним за историей.
Сейчас в этом блоге статьи пишутся от третьего лица, но скоро мы будем тестировать новый подход. Есть гипотеза, что истории от первого лица — ближе к читателю, так как они эмоциональнее и живее.
Есть и другая площадка: мы ведём блоги на Пикабу. Один из них — аккаунт владельца нескольких ПВЗ: и Ozon, и WB.
В отличие от vc.ru, где читатели любят истории успеха, на Пикабу ценят факапы – ироничные, абсурдные и жизненные. Возможно, потому что так селлеры учатся на чужих ошибках. Или, по крайней мере, чувствуют, что предупреждены и вооружены.
Поэтому для Пикабу мы берём темы на стыке нескольких факторов:
Пункт про негатив особенно важен, потому что не любое промо — хорошее. В личных блогах важна экспертиза. Если ты приходишь только чтобы попиариться на хейте — раз или два у тебя это получится. Но на третий ты уже будешь никому не интересен.
Мы же в работе с любым клиентом играем в долгую, и нам важно создать устойчивую репутацию бренда.
И как раз трагичные истории про то, как автор блога несколько раз закрывал пункты и увольнял недобросовестных сотрудников — заходят хорошо. Потому что это реальная жизнь любого владельца ПВЗ: то продажи не идут, то не можешь набрать ответственный персонал — и всё наваливается разом. А зайдёшь в блог коллеги, и вроде у всех так. Значит, с тобой всё нормально.
Но на Пикабу залетают не только факапы. Недавно мы выложили текст про то, как селлер продавал шапку в виде какашки. И вот он выстрелил: мы набрали более 30 тысяч просмотров.
И дело не только в том, что это смешно. В статье мы проанализировали, где вообще лучше всего продавать неординарные товары. Какие маркетплейсы подойдут, а на какие лучше вообще не смотреть. Получается, что даже из забавного текста селлеры смогли извлечь пользу.
Мы гордимся этой статьёй так же, как и «серьёзными» блогами на Хабре. Потому что она работает: продвигает продавца, поднимает узнаваемость его товаров и собирает фидбек от живой аудитории.
Как понять, что статья зашла
Мы смотрим на две метрики. Самое очевидное — это просмотры. Если статья на Пикабу набирает 20–30 тысяч просмотров, это успех. На VC планка ниже, особенно в последнее время, но там мы больше смотрим на CTR. Хороший показатель 35-40%. А если выше — то отлично.
Комментарии — вторая важная метрика. Причём не односложные реплики или смайлики, а большие сообщения, в которых люди делятся опытом и спорят. Рады даже в том случае, если они иронизируют или задают каверзные вопросы. Это значит, что попали в точку и подняли тему, которая интересна живым читателям.
Как подбираем стиль и тональность
Тут всё зависит от площадки. Если это официальный блог на vc — то выбираем спокойный и деловой стиль. Иногда с мемами, иногда без. Зависит от бренда.
На Пикабу — наоборот, мы включаем иронию, добавляем абсурда, пишем от первого лица. Иногда даже можем процитировать автора напрямую и допустить разговорные слова. Например, «оч» вместо «очень».
А ещё на Пикабу можем разгуляться в плане мемов. Если на vc ценятся более тонкие шутки, то здесь можно свободно вспоминать демотиваторы и дедовские анекдоты. Смешной — значит, свой.
Например, одна из таких статей, где автор то матерится, то шутит про бутырку и параллельно открывает ПВЗ — набрала почти 5 тысяч просмотров. И несколько десятков комментариев, которые, кстати, написаны в том же духе, что и текст. Значит, попали в ЦА.
Как анализируем эффективность
Мы анализируем наши материалы через Яндекс Метрику. Приведу пример цифр из нашего личного блога на vc.ru.
Во-первых, следим за источниками трафика. Смотрим, откуда пришли читатели: с мессенджеров, других сайтов или из поисковых систем.
И во-вторых: наблюдаем за метриками каждого материала:
-
Были ли переходы на другие статьи;
-
Сколько времени читатели провели на странице;
-
И дочитали ли статью до конца.
Эти цифры помогают нам проверять маркетинговые гипотезы и писать более эффективные и полезные тексты. А значит, выполнять задачи, которые нам ставят клиенты.
Но важно помнить: хороший контент — это не обязательно только про CTR и дочитывания. Иногда честная история о провале или необычный кейс про ПВЗ в деревне срабатывают лучше идеально скроенного текста.
Потому что главное — не формат, а доверие аудитории. Когда читатель чувствует, что ты говоришь с ним на одном языке, вот тогда контент начинает работать.