SEO на маркетплейсах уже давно перестало сводиться лишь к подбору ключевых слов. Видимость товара в выдаче зависит от множества факторов: поведения покупателей, скорости доставки, процента возвратов и других метрик платформы. Даже идеально оформленная карточка может остаться незамеченной, если не учитывать логику работы алгоритмов.
В этой статье эксперт Алан Рыскулов, руководитель направления SEO на Мегамаркете, подробно рассказывает, какие факторы действительно влияют на позиции товара, почему единая стратегия не подходит для всех маркетплейсов и как адаптировать карточки под особенности каждой платформы. Следуя этим рекомендациям, вы сможете повысить конверсию, улучшить позиции в выдаче и вывести товар в топ.
Почему SEO на маркетплейсах отличается от обычного поиска
Маркетплейсы фактически стали основным поиском в e-commerce. По данным недавнего исследования, 90% респондентов ищут товары через сайты с объявлениями и маркетплейсы, тогда как поисковые системы использует лишь 25% опрошенных. Это меняет правила игры: видимость товара теперь определяют внутренние алгоритмы платформ, а не внешние поисковые системы.
Каждая площадка оценивает карточку товара по своим критериям. Мегамаркет, Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет по-своему оценивают качество карточки, поведение покупателей, полноту атрибутов и историю работы продавца. То, что поднимает товар в топ на одной площадке, может почти не влиять на другой.
Например, на Мегамаркете важен внутренний рейтинг продавца — он рассчитывается по формуле, в которую входят отмены и переносы заказов. Wildberries учитывает зоны доставки, время сборки и доставки заказа — параметры могут составлять до третьей части веса ранжирования в выдаче. При этом везде остаются общие факторы: релевантность текста и продажи в рублях.
Чтобы добиться видимости в выдаче, нужно адаптировать SEO под особенности конкретного маркетплейса. Это означает отдельную семантику и набор карточек под каждую платформу, а также работу над операционными метриками — логистикой, наличием и рейтингом продавца.
Что движет алгоритмами: 5 факторов ранжирования
Алгоритмы маркетплейсов отдают приоритет товарам, демонстрирующим спрос и стабильные поведенческие сигналы. Карточка с трафиком, кликами и выкупами для платформы ценнее, чем карточка с идеальным описанием, но низкой конверсией. Поэтому система оценивает не только текст, но и весь путь покупателя — от первого показа до выкупа и отзыва.
Ключевые факторы ранжирования на маркетплейсах:
- Релевантность
Алгоритм ищет точное совпадение товара с запросом покупателя. Учитываются текст в названии и описании, заполненные атрибуты и правильно выбранная категория.
- Конверсия
Система оценивает, как часто переходы в карточку превращаются в покупки. Чем выше конверсия, тем больше шанс попасть в топ.
- Операционные метрики
Скорость доставки, наличие на складе, процент возвратов. Товары продавцов с высокой оперативностью и низким уровнем возвратов ранжируются выше.
- Пост-продажные сигналы
Отзывы, оценки, споры и жалобы после покупки. Алгоритм учитывает качество взаимодействия с клиентами.
- Выгода для площадки
Маркетплейсы учитывают маржинальность товара, участие в акциях и размер скидок. Товары, которые приносят платформе больше дохода, получают дополнительный «буст».
Как оптимизировать карточку под алгоритмы
Оптимизация работает только тогда, когда она ведет к продажам. Карточка должна сопровождать покупателя на всех этапах воронки — от первого показа до повторной покупки.
Этап 1: привлечь вниманиеПокупатель попадает в карточку, ориентируясь на первое фото, бренд, цену, скидку и рейтинг. Важно сразу вызвать интерес — например, добавить видео.
По оценкам аналитиков DemoUp, карточки с видео могут значительно повышать конверсию (в отдельных категориях — до 80%).
Этап 2: помочь принять решение
Цель — получить добавление в корзину или прямую покупку. Здесь ключевую роль играют детали: фотографии с разных ракурсов, чёткое описание преимуществ и полностью заполненные атрибуты. Последние расширяют охват поисковых сценариев и выводят товар в больше подборок.
Статистика подтверждает: карточки с 7–9 качественными фото увеличивают вероятность покупки на 40%.
Этап 3: снизить отказы
После покупки алгоритм учитывает возвраты, отзывы и споры. Снизить риск отказа помогают конкурентная цена, быстрые сроки доставки, честный контент, оперативные ответы на вопросы и наличие гарантий.
Рейтинг и отзывы остаются одним из ключевых факторов продаж: 70% покупателей ценят в них подробный личный опыт, 65% — наличие фото и видео, 54% — детализацию.
Этап 4: увеличить продажи
Регулярные обновления контента, A/B-тесты, расширение ассортимента и добавление вариаций товара помогают поддерживать динамику продаж и укреплять позиции в выдаче. Но если товар не уникален, алгоритм учитывает цену и скорость доставки. Высокая стоимость и долгая доставка снижают конверсию и уменьшают вероятность выхода карточки в топ.
Так надо, а так не надо: практические примеры
Разберем типичные ошибки в карточках и покажем, как их исправить.
Название товара
❌ Как не надо. «Купальник женский нижнее белье купальник раздельный для моря, на пляж, для бассейна, для плавания».
✅ Как надо. «Купальник раздельный [бренд], разноцветный».
Почему. Набор ключей без логики снижает точность совпадения и мешают алгоритму понять суть товара. Это ухудшает конверсию, что опускает карточку в выдаче.
Описание товара
❌ Как не надо. «Швейцарские мужские часы, которые отлично подчеркнут ваш образ. Прекрасно подойдут для подарка. Изделие выполнено из качественных материалов».
✅ Как надо. Кварцевый механизм обеспечивает точность хода и не требует подзавода, корпус из стали 316L устойчив к коррозии и повреждениям, синий циферблат хорошо читается при разном освещении, водозащита 100 WR позволяет не снимать часы в повседневных ситуациях, сапфировое стекло защищает от царапин, габариты 35 × 34,6 мм и вес 97 г делают модель удобной для ежедневного ношения.
Почему. Описание должно объяснять свойства товара и помогать понять его назначение. Технические детали в описании снижают количество вопросов и увеличивают вероятность добавления товара в корзину.
Атрибуты
❌ Как не надо. Атрибуты заполнены нерелевантными словами или нет конкретных характеристик. Например, не указан цвет или материал, отсутствует размерная сетка.
✅ Как надо. Атрибуты заполнены точно и без повторов, упомянуты все параметры, которые важны для фильтров и поиска.
Почему. Алгоритмы используют атрибуты для попадания карточки в фильтры и подборки. Точные характеристики расширяют количество поисковых сценариев и увеличивают показы.
Визуальный контент
❌ Как не надо. В карточке всего несколько фотографий, лишние надписи или перегруженный фон на обложке, нет инфографики и видео.
✅ Как надо. Главное фото показывает товар крупным планом, дополнительные — раскрывают детали, варианты использования и комплектацию. Есть видеообзор или короткое видео с демонстрацией функции.
Почему. Первое фото влияет на переход в карточку, а видео и галерея — на решение о покупке. Качественные изображения увеличивают время просмотра и конверсию.
Работа с отзывами
❌ Как не надо. Продавец игнорирует отзывы и вопросы покупателей. Негативные комментарии либо остаются без ответа, либо получают шаблонные или бесполезные ответы.
✅ Как надо. На каждый отзыв есть персонализированный ответ. Например, при жалобе на размер продавец объясняет особенности модели, предлагает обмен и дополняет карточку подробной размерной сеткой.
Почему. Алгоритм учитывает пост-продажные сигналы. Игнорирование негатива снижает позиции товара в выдаче, а резкие или шаблонные ответы подрывают доверие и отпугивают покупателей. В то же время вдумчивые реакции повышают репутацию продавца, укрепляют лояльность и положительно влияют на ранжирование.
Чеклист для эффективной карточки
-
Название: тип товара, бренд, ключевые характеристики
-
Описание: материал, использование, уход
-
Атрибуты: цвет, размер, материал, сезон, стиль
-
Фото: 5–7 изображений с разных ракурсов
-
Видео: короткое демонстрационное видео
-
Цена: конкурентная
-
Сроки доставки: реальные
-
Отзывы: ответы на каждый, особенно негатив
-
Обновления: новые фото, акции, корректировка описания
Заключение
Работа над SEO на маркетплейсах — это всегда долгосрочная стратегия, а не разовая кампания. Для брендов и продавцов планирующих выход с товаром на маркетплейс, наиболее практичный подход заключается в глубоком анализе каталога в разных разрезах: по категориям, тегам, бренд-категориям и регионам. В таких срезах нередко обнаруживаются листинги с подтверждённым спросом, но ограниченным ассортиментом. Добавление релевантных товаров в подобные листинги позволяет оперативно занять свободную нишу, повысить видимость в каталоге и получить продажи без прямой конкуренции в перегретых категориях.
Но главный принцип остаётся неизменным: алгоритмы продвигают то, что уже работает и приносит пользу платформе. Поэтому ваша задача — через релевантный контент, безупречные операционные метрики и вдумчивую работу с отзывами последовательно доказывать системе, что ваш товар — именно такой. Это и есть основа долгосрочной видимости в топе выдачи.