Участники митапа "Добавь в корзину", организованного рекламным холдингом E-Promo Group, обсудили направления работы по увеличению выручки и маржинальности селлеров на маркетплейсах.
Аудитория маркетплейсов
Менеджер продукта Mediascope Антон Честных представил ранее неопубликованные данные об аудитории маркетплейсов за 2024 год. Эксперт обратил внимание селлеров на новую тенденцию: замедление динамики MAU на фоне роста DAU. Месячный охват вырос на 3% год к году, что говорит о достижении почти предельного проникновения категории.
Вместе с тем увеличивается вовлеченность пользователей: они чаще ищут товары, дольше остаются на маркетплейсах, больше категорий изучают, чаще добавляют товары в корзину. Показатели DAU и времени на пользователя выросли на 16–25% год к году. Всего за 2024 год было зафиксировано 3,7 млрд поисковых запросов, связанных с e-com. И хотя не все из них закончились покупкой, динамика запросов свидетельствует о сформированном повседневном интересе.
Операционное управление и стратегический подход
По мнению директора по работе с маркетплейсами E-Promo Сергея Прищепко, ключом к устойчивому росту на маркетплейсах является операционное управление. Точность в операциях имеет фундаментальное значение. Селлеры должны знать в любой момент, сколько товаров нужно закупить, где держать остатки, как не уйти в out-of-stock. Часто подобные выкладки отсутствуют, что приводит к проблемам.
Пример стратегического подхода к бизнесу на маркетплейсах — продавать меньше, но дороже. Это не классический перформанс в понимании маркетплейсов как канала цены. Практика показывает, что возможно существенно увеличить среднюю цену за единицу товара, не только не потеряв темпы роста, но и став лидером категории.
При стратегическом подходе маркетинг и контент подключаются комплексно. Очень часто селлеры уверены, что достаточно уделить внимание только привлечению трафика. Но потом оказывается, что так это не работает. Потому что каждая карточка товара — это точка контакта с потенциальным клиентом. И если селлер не преуспел в том, чтобы позаботиться о выделении УТП, не оформил фотографии, не дал ясного предложения, которое закрывает боль пользователя, трафик не будет конвертироваться в продажи.
Стратегии для новых и зрелых брендов
Стратегии селлеров на маркетплейсах отличаются в зависимости от текущего уровня узнаваемости и доли рынка.
Директор по работе с маркетплейсами E-Promo (часть E-Promo Group) Сергей Прищепко рассказал о стратегии вывода на Ozon абсолютно нового бренда чая KIOKO. Себестоимость в этой категории высокая, и важно не просто расти в объемах, но и не терять в маржинальности. Специалисты выбрали категорию третьего уровня в структуре классификации чая с более низкой конкуренцией, сфокусировавшись на нескольких SKU в определенный сезон. За счет того, что другие селлеры колебались и либо снижали цену, либо уходили в out-of-stock, новому бренду удалось занять и удержать долю рынка.
Рекомендация известным брендам — уделить отдельное внимание работе с органическим трафиком. Нередко получается, что пользователь ищет бренд, а в выдаче появляется карточка неофициального продавца. Чтобы избежать перехвата брендового трафика, важно грамотно выстроить позиционирование, описание, семантику и перформанс-маркетинг с помощью внутренних инструментов платформ.
Карточка и визуал — основа продаж
По мнению директора по работе с маркетплейсами E-Promo (часть E-Promo Group) Сергея Прищепко, 75% успеха продаж на маркетплейсах приходится на визуал, правильную работу с карточкой, категориями и отзывами. Когда в поисковой выдаче десятки одинаковых товаров, пользователи ориентируются на внешний вид карточек.
CEO Narrators Production Владимир Лутаенко показал, как выделить геймерские наушники с помощью фона, созданного нейросетями. На белом фоне товар не отличается от сотен других. Но если поместить гаджет в виртуальное геймерское пространство, он приобретает дополнительный "характер". Нейросети создают окружение, которое выглядит естественно, "считывает" освещение, стиль, пропорции товара.
Стоимость производства с использованием нейросетей в среднем составляет 30% от расходов на аналогичный классический продакшен для маркетплейсов.
Брендформанс-подход
По мнению брендформанс-директора E-Promo Group Оксаны Храмовой, у селлеров есть два пути. Первый путь — быть одним из многих, используя только внутренний рекламный инвентарь маркетплейсов, работая с готовым спросом в режиме демпинга. Второй путь — претендовать на лидерство в категории, используя брендформанс как маркетинговый подход. Он измеряет узнаваемость, вовлеченность и лояльность аудитории к бренду.
Дефицита решений для продвижения брендов на рынке нет, но они зависят от текущего капитала бренда и готовности к инвестициям в долгосрочную стратегию. Для эффективного медиаплана даже с ограниченным бюджетом на рекламу существует более 3 тыс уникальных комбинаций 18 форматов рекламы, работающих на формирование осведомленности, рассмотрение и покупки. Вопрос в том, насколько селлеры готовы инвестировать в устойчивый рост.
Кликаут-формат 2.0
Кликаут — рекламный формат на маркетплейсах, при котором пользователь, взаимодействуя с рекламой, уходит с площадки на внешний ресурс. По мнению руководителя отдела по работе с ключевыми клиентами Авито Рекламы Григория Богачева, преимущество кликаут-формата в том, что пользователь уже пришел с намерением покупки. Однако здесь есть и свои ограничения: небольшой выбор форматов и таргетингов, закупка ограничена CPM, непрозрачная аналитика и необходимость работать с новым подходом к намерению пользователя.
Ответом должен стать кликаут 2.0, более развитый технологически по сравнению со своей предыдущей версией. Он включает уникальные таргетинг-пакеты, собранные на основе поведения пользователей (например, "финансы", "недвижимость", "услуги"), гибкую сегментацию по доходу, интересам, активности; широкий выбор рекламных форматов, закупку по CPC, вариативные post-campaign отчеты.
"Витрина" как отдельный сайт на Яндекс Маркете
Менеджер продукта Яндекс Маркет Кирилл Кожухар рассказал о том, как селлеры могут получить больше контроля в бизнесе на маркетплейсах с помощью нового инструмента "Витрина" на Яндекс Маркете. Это практически отдельный бренд-сайт, но встроенный в инфраструктуру маркетплейса. Селлер самостоятельно управляет контентом, акциями и коммуникацией с покупателями.
На витрину можно направлять внешний трафик из Telegram, соцсетей, контекстной рекламы. Есть инструменты для запуска акций для подписчиков, сбора аудитории, создания кастомных сегментов. У витрины собственные айдентика и товарная матрица без конкурентов, уникальные акции и промо, встроенный поиск только по товарам продавца, возможность интеграции с B2B, аналитикой и внешним трафиком. Если продажа происходит через витрину, то комиссия маркетплейса может быть снижена, потому что селлер приводит трафик самостоятельно.